Кафтанджиев Х. Мифологические архетипы в коммуникации

Эффективные маркетинговые коммуникации создают прибыль в миллиарды долларов. Большинство из этих коммуникаций активно используют апелляции власти, основанные на мифологических архетипах. В книге в легкой, увлекательной и очень визуализированной форме проанализированы основные мифологические архетипы. Они наиболее важны для рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Основная причина в том, что человеческое мышление более мифологическое, чем рациональное. Это первая в мире книга по архетипам в рекламе. В книге проанализированы физические, пространственные, биологические, психологические, социальные и культурные архетипы.
Книга, прежде всего, будет интересна рекламистам, пиар-специалистам, специалистам по стимулированию сбыта, директивному маркетингу, бренд-менеджерам и людям, работающим в маркетинговых отделах компаний, фотографам, писателям, художникам, социологам, психологам, филологам, студентам коммуникационных, филологических, экономических и других факультетов.

Информация об авторе

Information about the author
Введение и благодарности Forewords and Gratitude

ЧАСТЬ I. АРХЕТИПЫ, АПЕЛЛЯЦИИ И МИФЫ
1. ХАРАКТЕРИСТИКИ АРХЕТИПА
CHARACTERISTICS OF ARCHETYPE
1.1. Определения архетипа
Definitions of archetype
1.2. Основные характеристики архетипа
The main characteristics of archetype
1.2.1. Подсознательное
The subconscious
1.2.2. Мифояогичностъ
Mythologicality
1.2.3. Биологические и культурные характеристики
Biological and cultural characteristics
1.3. Универсальность архетипов
Universality of archetypes
1.4. Инвариант и варианты архетипов
Invariant and variants of archetypes
1.5. Инстинкт и архетипы
Instinct and archetypes
2. ДИХОТОМИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА АРХЕТИПА
DICHOTOMIC STRUCTURE OF ARCHETYPES
2.1. Определение оппозиции
Definition of opposition
2.2. Дихотомическая структура архетипов
Dichotomic structure of archetypes
2.3. Семиотические азбуки
Semiotic alphabets
2.4. Бинарные (взаимоисключающие) оппозиции 29
Binary (mutually exclusive) oppositions
2.5. Континуумные оппозиции зо
Continuum oppositions
2.6. Семиотический четырехугольник 31
Semiotic square
2.7. Маркированные/немаркированнные члены оппозиции 32
Marked/unmarked parts of opposition
2.8. Коммуникативная ситуация 32
Communicative situation
3. ПОТРЕБИТЕЛИ И АРХЕТИПИЧНЫЕ АПЕЛЛЯЦИИ
ДЛЯ МОГУЩЕСТВА И ВЛАСТИ 34
CUSTOMERS AND ARCHETYPE APPEALS OF MIGHT AND RULE
3.1. Потребитель (адресат) в системе маркетинга 34
Customer (addressee) in tne marketing system
3.2. Апелляция, или где начинается реклама дд
The appeal, or where the ad starts
3.3. Классификации рекламных апелляций gg
Classifications of the advertising appeals
3.4. Апелляция и психологические характеристики товаров 35
The appeal and psychological characteristics of the goods
3.5. Психологические особенности товаров
и потребительских групп ^
Psychological features or the goods and customer groups
3.6. Психоанализ и апелляция (мотивы) удовольствия - принцип удовольствия
и принцип реальности 37
Psychoanalysis and the appeals (motifs) of pleasure the principle of pleasure and ^
the principle of reality 38
3.7. Архетипы могущества и власти
Archetypes of might and rule
3.8. Апелляция власти - определение и причины 3а
Archetype of rule - definition and causes 40
3.9. Апелляция власти и маркетинговые коммуникации 39
The appeal of rule and marketing communications
3.10. Семантическое поле апелляции власти лп Semantic field of the appeal of rule 4U
3.11. Классификации апелляции господства Classifications of the appeal of supremacy
3.12. Апелляции власти и патриархальные модели 41
The appeals of rule and patriarchal models
3.13. Апелляция могущества и женские потребительские группы 41
The appeal of might and female customer groups

3.14. Апелляция господства с женской точки зрения — соблазн как исключительный тип могущества 42
The appeal of supremacy from the female point of view - seduction as an exclusive type of might
3.15. Материнство как особая форма господства д2
Maternity as a special form of supremacy
3.16. Апелляция силы и женские потребительские группы 43

The appeal of might and female customer groups
3.17. Апелляция грубой силы и женские потребительские группы 43
The appeal of brutal might and female customer groups
4. МИФЫ И ИХ АРХЕТИПИЧНЫЙ ХАРАКТЕР 45
THE MYTHS AND THEIR ARCHETYPE STRUCTURE ц°
4.1. Архетипичный характер мифа д§
Archetypical structure of myth
4.2. Дихотомическая структура мифов ^
Dichotomic structure of myths
4.3. Оппозиции в мифах дб
Oppositions in myths
ЧАСТЬ II. ОСНОВНЫЕ АРХЕТИПЫ
1. ФИЗИЧЕСКИЕ И ПРОСТРАНСТВЕННЫЕ АРХЕТИПЫ
PHYSICAL AND SPATIAL ARCHETYPES
1.1. Архетип «свет/тьма»
The archetype light/darkness
/. /. / Архетип света и тьмы — самый универсальный архетип мира
The archetype light I'darkness is the most universal world archetype
1.1.2. Архетип света/ тьмы в разных мифологиях
The archetype light I darkness in various mythologies
1.1.3. Архетип света/тьмы в славянских мифологиях
The archetype light I darkness in Slavic mythologies
1.1.4. Архетип света/ тьмы в манихействе
lhe archetype light/ darkness in Manicheism
1.1.5. Архетип света/тьмы в поэтике православной иконы
lhe archetype light I darkness in the poetics of the orthodox icon
1.1.6. Архетип света/тьмы в архитектуре православных храмов
The archetype light I darkness in the architecture of the orthodox churches
1.1.7. Архетип света/тьмы в живописи
lhe archetype light/ darkness in painting
1.1.8. Архетип света/ тьмы в пропаганде
The archetype light/ darkness in propaganda
1.2. Цветовые интерпретации и женщины
Color interpretations and women
1.3. Контрапунктовал коммуникативная стратегия
Contrapunctual communicative strategy
1.4. Белый свет
White light
1.5. Золотистый свет
Gold light
1.6. Темнота
Darkness
1.7. Темнота и свет
Darkness and light
1.8. Архетип «право/лево»
The archetype right/left
1.8.1. «Право и лево» как означающие
iCRight" and "left" as signifiers ' ^
1.8.2. Архетип «право/лево» и способы его использования
в языке 76
The archetype right/ left and the ways of its use in language
1.8.3. Семантическое поле понятий «право» и «лево» -.-.
Semantic field of the notions "right" and "left" ' '
1.8.4. Архетип «правое/левое» в идеологических коммуникациях 7о
The archetype right/ left in ideology ' °
1.8.5. Архетип «правое/левое» по отношению к женщинам
и мужчинам 83
The archetype right/ left with regard to women and men
1.8.6. Архетип «право/лево» в рекламе о с
The archetype right/ left in advertising
1.9. Архетип «верх/низ» gy
The archetype up/down
1.9.1. Вертикаль — отношения «верх/низ» q-j
The vertical— relations «up/down»
1.9.2. Болгария в оппозиции «верх/низ» — внешняя точка зрения о о
Bulgaria in opposition «up/ down» - external point of view
1.9.3. Болгария в вертикальной оппозиции — собственная точка зрения 89
Bulgaria in vertical oppositions — Bulgarian own point of view

1.9.4. Пространства и политические и маркетинговые коммуникации 89
Spaces and political, and marketing communications
1.9.5. Идеология и архетип «высокое/низкое» дд
Ideology and the archetype up/ down
1.9.6. Архетип «высоко/ низко» в рекламе q-j
lhe archetype up/down in advertising
1.9.7. Архетип «высокое/ низкое» в социальной рекламе qq
The archetype up/ down in social advertising
1.10. Архетип «центр/периферия» ^q^
The archetype center/periphery
1.10.1. Архетип «центр/ периферия» в политической коммуникации
The archetype center/periphery in political communication
1.10.2. Архетип «центр/ периферия» и женские потребительские группы 106
The archetype center/periphery and female consumer groups
1.10.3. Архетип «центр/ периферия» и мужские потребительские группы 113
The archetype center/periphery and male consumer groups 106
1.10.4. Архетип «центр/ периферия» в зависимости от разных товаров 117
The archetype center/periphery depending on different goods
1.11. Архетип «симметрия/асимметрия» в маркетинговых коммуникациях **§
The archetype symmetry/asymmetry in marketing communications
1.12. Архетип «внутренний/внешний» в рекламе /^ The archetype inside/outside in advertising
2. БИОЛОГИЧЕСКИЕ АРХЕТИПЫ 124
BIOLOGICAL ARCHETYPES '^*
2.1. Архетип «женщина/мужчина» ^д
The archetype woman/man
2.1.1. Знаковый характер пространства л гул
Semiotic nature of the space
2.1.2. Женский социотоп л п л
Female sociotope
2.1.3. Защищенный (женский) социотоп ^с
Protected (female) sociotope
2.1.4. Домашнее (внутренее) пространство ^с
Domestic space
2.1.5. Пространство, связанное с удовольствием, с женской
точки зрения 126
The space associated with pleasure from female point of view
2.2. Архетип «женщина/мужчина» ^6
The archetype woman/man
2.2.1. Архетип «женщина/мужчина» - женское могущество л о^
The archetype woman/man — mighty woman
2.2.2. Архетип «женщина/мужчина»-уничтожениемужчин апа
The archetype woman/man - destruction of men
2.2.3. Архетип «женщина/мужчина» - мужское могущество л on
The archetype woman/man — mighty man
2.2.4. Архетип «женщина/мужчина» -рекламы, обижающие женщин 135
The archetype woman/man - ads insulting women
2.3. Архетип «сильный/слабый» aaq
The archetype mighty/weak
2.3.1. Архетип «сильный/слабый» - мощные машины aaq
The archetype mighty/weak - mighty machines
2.3.2. Архетип «сильный/слабый» — господствующие женщины aaq
The archetype mighty/weak — dominant women
2.3.3. Архетип «сильный/ слабый» — побеждающие мужчины аАА
The archetype mighty/weak — dominant men ' ^^
2.3.4. Архетип «сильный/ слабый» — могучие люди А *,
The archetype mighty/weak — mighty people °
2.4. Архетип «молодой/старый» в рекламе .г.
The archetype young/old in advertising
2.5.Архетип «красивый/некрасивый» (красавица) и52 The archetype nice/ugly
2.5.1. Определение красавицы и со
The definitions of the beauty
2.5.2. Семантическое поле понятия «красавица» a en
Semantic field of the notion "beauty"
2.5.3. Физические и психологические характеристики красавицы и с и
Physical and psychological characteristics of the beauty
2.5.4. Функции красавицы а ос
The functions of the beauty
2.5.5. Красавица в «мыльных операх» /ice
The beauty in 'soap" operas
2.5.6. Амбивалентная красавица а r.
The ambivalent beauty
2.5.7. Межкультурные характеристики и идеал красоты а су
Interculturaf characteristics and the ideal of beauty
2.5.8. Оппозиция «красиво/некрасиво» в болгарской культуре иго
The opposition nice/ugly in Bulgarian culture
2.5.9. Красота и христианская теология /icg
Beauty and Christian theology
2.5.10. Коммуникации в сферах искусства /| go
Communications in the field of arts
2.5.11. Политические коммуникации л ^p
Political communications
2.5.12. Красавица и волшебное средство /| go
The beauty and magic means
2.5.13. Маркетинговые коммуникации /|qq
Marketing communications
2.5.14. Уродливые монстры >|0>|
Ugly monsters
2.5.15. Уродливые люди >|05
Ugly people
2.5.16. Красавицы ^Qo
The beauties
2.6. Архетип «большой/маленький» ^72
The archetype big/small
2.6.1. Архетип «большойIмаленький» в зависимости от разных полов
The archetype big/ small depending on different sexes
2.6.2. Архетип «большой/маленький» в пропаганде и в рекламе
The archetype big/small in propaganda and in advertising
2.7. Архетип «здоровый/больной» в рекламе
The archetype healthy/ill in advertising
2.8. Архетип «фас/профиль»
The archetype face/profile
2.8.1. Значения оппозиции «фас/профиль»
The meanings of the opposition face/profile
2.8.2. Значение фаса и глаз для христианской теологии
The meaning of the face and eyes for the Christian theology
2.8.3. Архетип «фас/профиль» в разных видах коммуникаций
The archetype face/profile in different communications
3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ
АРХЕТИПЫ
PSYCHOLOGICAL AND SOCIAL ARCHETYPES
3.1. Архетип «почтенность/нечестность»
The archetype honesty/villainy
3.2. Архетип «свой/чужой» («приятель/враг»)
The archetype own/alien (friend/enemy)
3.2.1. Глубокие корни архетипа «свой/чужой»
Deep roots of the archetype own Ialien
3.2.2. Архетип «свой/ чужой» и драматизированные мифологические нарративы
The archetype own/ alien and dramatized mythological narratives
3.2.3. Опасный архетип «свой/ чужой»
The dangerous archetype own/alien
3.2.4. Терпимость общества и архетип «свой/чужой»
The tolerance of society and the archetype own/alien
3.2.5. Архетип «свой/чужой» в разных культурах
The archetype own/ alien in different cultures
3.2.6. Архетип «свой/чужой» в его различных измерениях
The archetype own/alien in its various dimensions
3.2.7. Тоталитарное и постмодернистское мышление
Totalitarian and post-modernist thinking
3.2.8. Изменения в архетипе «свой/чужой»
The changes in archetype own/alien
3.2.9. Архетип «свой/ чужой» и идеологии у]07
The archetype own/ alien and ideologies ' ^ '
3.2.10. Архетип «свой/ чужой» и расы оп.
The archetype own/alien and races ^U '
3.2.11. Архетип «свой/ чужой» и нации оп .
The archetype own/ alien and nations сх)Ч
3.3. Архетип «свобода/рабство» рои
The archetype freedom/slavery
3.3.1. Архетип «свобода/рабство» —рабство ,pn *
The archetype freedom]slavery — slavery
3.3.2. Архетип «свобода/рабство» — свобода 2^7
The archetype freedom/slavery —freedom
3.4. Архетип «порядок/хаос» 209
The archetype order/chaos
3.4.1. Архетип «порядок/хаос» — порядок ^по
The archetype order/chaos— order
3.4.2. Архетип «порядок/хаос» — хаос 212
The archetype order/ chaos — chaos
3.5. Архетип «богатый/бедный» 212
The archetype wealthy/poor
3.5.1. Архетип «богатый/ бедный» в рекламе 212
The archetype wealthy/poor in advertising
3.5.2. Архетип «богатый/ бедный» — социальная реклама 21 ft
The archetype wealthy /poor in social advertising
3.6. Архетип «известный/неизвестный» в рекламе 221
The archetype known/unknown in advertising
3.7. Архетип «природа/машина» 222
The archetype nature/machines
3.7.1. Архетип «природа/машина» в календарях 222
The archetype nature/machines in calendars
3.7.2. Архетип «природа/машина» в рекламе 222
The archetype nature/ machines in advertising
3.7.3. Архетип «природа/машина» в социальной рекламе 229
The archetype nature/ machines in social advertising
3.8. Архетип «работа/удовольствие» в рекламе 229
The archetype work/pleasure in advertising
4. КУЛЬТУРНЫЕ АРХЕТИПЫ 234
CULTURAL ARCHETYPES
4.1. Архетип «рай/ад» 238
The archetype paradise/hell
4.1.1. Рай и ад— их пространственные измерения
Paradise and hell- their spatial dimensions
4.1.2. Рай как ухоженный сад и город
The paradise as a groomed garden and city
4.1.3. Архетип «выше/ниже» в русских православных храмах
The archetype up/ down in Russian orthodox cathedrals
4.1.4. Праведное и грешное пространство
i he godly and sinful space
4.1.5. Архетип "райI'ад» —райские персонажи
The archetype paradise/ hell—persons from paradise
4.1.6. Архетип <рай/ ад» —райские места обитания
The archetype paradise/ hell'—places of paradise
4.1.7. Архетип «рай/ад» — действия в раю
The archetype paradise/ hell - actions in paradise
4.1.8. Архетип <рай/ад» — действия в аду
The archetype paradise/ hell — actions in hell
4.1.9. Архетип <рай/ ад» - амбивалентный рай
The archetype paradise / hell — ambivalent paradise
4.2. Архетип «чисто/грязно»
The archetype clean/dirty
4.2.1. Оппозиция «культура/ невежество»
The opposition cultureI barbarism
4.2.2. Архетип «чисто / грязно» — экологическая реклама
The archetype clean/ dirty — ecological ads
4.2.3. Архетип «чисто/грязно» - грязь
The archetype clean/ dirty — dirtiness
4.2.4. Архетип «чисто/грязно» - грязные люди
The archetype clean/dirty - dirty people
4.2.5. Архетип «чисто/грязно» - сексуальные измерения
The archetype clean/dirty - sexual dimensions
4.2.6. Архетип «чисто/грязно» в рекламе
The archetype clean/dirty in advertising
4.2.7. Архетип «чисто/ грязно» — рай
The archetype clean/dirty —paradise
Литература
References